Precios dinámicos: cuando todo vale en la era digital
Seguro que te ha pasado alguna vez estar navegando por internet, tener interés en hacer una compra y cuando vas a pagar te das cuenta de que el precio ya no es el mismo… ¡bienvenido a la era digital! Esta estrategia con claroscuros es la de los precios dinámicos, que ha ganado espacio como una potente herramienta de marketing.
Esta práctica es muy habitual en las páginas web que ofrecen viajes o billetes de avión. Sus precios se mueven a la velocidad de la luz y lo que hoy era una ganga, mañana ha dejado de serlo. Si tras mucho mirar, ya no te da para tu compra, recuerda que los créditos rápidos están para ayudarte.
Pese a que en la teoría aseguran adaptarse a la oferta y la demanda en tiempo real, en la práctica surgen dudas entre los consumidores. ¿Qué factores determinan los precios?, ¿los cambios son arbitrarios?, ¿se usan datos personales en el proceso? Todas estas preguntas y muchas más parecen no tener respuesta en una época en la todo vale.
Precios dinámicos. En qué consisten
Los precios dinámicos son tácticas en las que el precio de un servicio o de un producto varía según la competencia, la demanda y el propio consumidor. También se conocen como precios variables y, aunque desde el punto de vista económico son razonables, la transparencia de cara al consumidor es de dudosa procedencia.
Los pioneros en implantar este sistema fueron las compañías aéreas, los alojamientos, los servicios de transporte y el sector del entretenimiento. Entre los casos más famosos está Ticketmaster que subió un 37% el precio de sus entradas en tan solo un año, según informa la OCU en una nota de prensa.
Esta estrategia de marketing no solo se aplica al ocio; sectores como la energía han comenzado a seguirlo. Las consideraciones legales y éticas suponen para el consumidor cierta incertidumbre. Aunque no se sabe si los precios dinámicos están aquí para quedarse, cada vez son más quienes sucumben a sus encantos.
Y la transparencia ¿qué?
Compara precios cuando se mueven no es fácil. Esto genera una opacidad que dificulta la compra, genera desconfianza y despista al usuario. De hecho, en la mayoría de las ocasiones, este no sabe que el precio de aquello que le interesa puede cambiar en el siguiente clic que haga.
La utilización de datos personales para cambiar los precios también genera ciertas dudas en cuanto a la legalidad se refiere. Por lo general, un algoritmo calcula el precio después de haber examinado el historial de navegación, el dispositivo y la ubicación. Esto vulnera la protección de datos y discrimina al cliente, según la organización de consumidores.
Consecuencias de la opacidad
La falta de transparencia hace que sea imposible comparar precios con eficiencia. Además, se corre el riesgo de que suban los precios en sectores dominantes sin una justificación que nunca sabrás. Por el último, que los datos personales afecten a la fluctuación de precios es una práctica discriminatoria.
Sectores dominantes
La idea de los precios dinámicos se vende como si fuera muy buena para adaptarse al mercado y optimizar recursos, pero la realidad no es tan bonita como la pintan. De hecho, la traducción es una subida de precios para el consumidor. Los sectores que más utilizan estos precios son:
1. Ocio. La poca regulación y la alta demanda hacen que la simple entrada de un evento (conciertos, festivales, espectáculos…) alcance precios desorbitados con este sistema.
2. Alojamiento y transporte. Plataformas como Airbnb o Uber dicen adaptar sus precios a la demanda local en el momento preciso.
3. Compañías aéreas. Comprar un billete de avión puede ser una auténtica odisea de precios. De hecho, dependen del día, la hora y la demanda.
4. Energía. Los precios variables en el sector energético pueden hacer que las desigualdades económicas sean cada vez más acusadas.
La regulación es necesaria
Ante el oscurantismo de esta práctica de precios dinámicos, es preciso proteger al consumidor con una normativa. Esta debe incluir aspectos relacionados con el algoritmo, la estabilidad, la transparencia y la excepción de que se aplique en productos básicos como el agua, la electricidad o los alimentos.
Todas las empresas deberían estar obligadas a indicar cuáles son las bases de su política de precios dinámicos y detallar los factores que determinan el cambio para que el cliente esté preparado. Cuando se enseñe el precio, este debería mantenerse en todo momento hasta que se abandone el proceso de compra.
Por último, estaría el control del algoritmo por parte de auditorías externas a las plataformas. De este modo, habría cierto control hasta ahora inexistente que daría más confianza a los consumidores. También sería necesario establecer sanciones en caso de incumplimiento para asegurar la igualdad.